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许英明:下沉市场将成为消费高速增长的主战场

中共中央政治局730日召开会议,分析研究当前经济形势,会议对扩大内需作出了具体政策部署,包括有效启动农村市场,多用改革办法扩大消费;加快推进信息网络等新型基础设施建设等。农村市场将进一步被激发,2018年以来,特别是2019年各大电商平台“6·18”的亮眼表现,包括广大农村的下沉市场价值凸显。这既缘于长尾地带互联网覆盖率的提高和移动互联网的持续下沉,也缘于低线城市的消费升级和政府政策的积极引导,更缘于电商平台迎合并满足了下沉市场需求。目前,电商平台正通过完善商业生态,在提升核心竞争力的同时,不断满足下沉市场的消费需求;通过赋能供给侧+助力消费端,两侧发力,激发下沉市场潜能;通过带动品牌下沉+农产品上行,双向聚合,满足美好生活向往。

下沉市场的消费升级需求凸显。新时代,消费升级的人群不仅仅是城市中产阶级,而且处在城市化进程中低线城市,以及移动互联网加速渗透的农村更是新一轮消费升级的中坚力量。改革开放40年的快速发展,居民财富不断增加。2018年,农村居民人均可支配收入和人均消费支出分别增长6.6%8.4%,增速分别比城镇居民高1个百分点和3.8个百分点,城乡居民消费增速的剪刀差趋势愈加明显。此外,不少年轻人选择回到生活压力不那么大的三、四线城市生活,新的消费理念也在当地得到进一步的扩散,下沉市场消费升级明显。2018年,消费升级类商品较快增长,全年限额以上单位化妆品类、家用电器和音像器材类、通讯器材类商品零售额增速分别比限额以上社会消费品零售额增速高3.93.21.4个百分点。乡村消费品零售额增长10.1%,比城镇消费品零售额增速快1.3个百分点。

移动互联网持续下沉激发流量下沉潜力。消费升级的门槛并不仅仅是经济能力,更是信息接收的能力。而随着互联网覆盖率的提高和移动互联网的持续下沉,低线城市与乡村的网络设备渗透率显著改善,为下沉市场消费者打通了信息接收的通道,使商品信息和服务更容易触达到更多的消费者。同时,硬件终端的升级、流量费用的下降、移动支付手段的渗透和传播媒介的多元,下沉市场用户大量触网,激发了低线城市追求生活方式升级的潜力与空间。下沉市场成为目前最大的增量红利,这座以往被忽略的金矿,开始焕发光芒。2018年,移动互联网接入流量消费达711亿GB,较上年增长189.1%,增速较上年提高26.9个百分点;其中,手机上网流量达到702亿GB,较上年增长198.7%,在总流量中占98.7%,这些新增的流量中,大部分来自于以近三百个地级市、三千个县城、四万个乡镇、六十六万个村庄为主的下沉市场。下沉市场成为我国人口基数最大、面积最大、潜力最大的市场。

下沉市场成为电商巨头们争夺激烈的新战场。其实,以淘宝为标志的互联网电商平台从诞生的一刻起,天然就是普惠、多元的,自带下沉基因的。目前,随着数据积累、技术升级、下沉市场居民消费升级和消费习惯的转变,品牌商家、电商平台等不约而同又走在了一起,下沉市场也成为他们共同的着力点,成为他们纷纷布局巨大潜力的重点市场。早在2013年,阿里、京东等电商平台就已在低线城市进行布局,并通过服务站、便利店、小店等形式进驻农村地区,着力打通农村电商最后一公里。如今,下沉市场被视为互联网行业最后的流量红利,成为今年“6·18”销售额再创新高的强力推手,呈现出了惊人的爆发力,也成为电商巨头们角逐的新领域。今年“6·18”,阿里以聚划算为主体(包括旗下淘抢购、天天特卖等)的淘系11个营销平台,精准对标下沉市场,以史上最大投入来打造一个服务下沉市场的购物狂欢节。京东开展“LBS城市接力赛活动,覆盖国内360多个城市,从城市覆盖数量上来说是以下沉市场为主,并特地设置了京东拼购日,并在京东拼购小程序中推出了厂直优品频道。拼多多平台通过百亿补贴,释放并满足消费者的需求。苏宁则在“618”期间,5000家苏宁易购县镇店让好产品下沉到乡镇,“30365+46”项服务承诺下沉至超1000家县级服务站……这些电商平台,在下沉市场的布局和竞争,不仅获得了更多的新流量,也让更多的消费者参与并体验到网络购物的便利。

下沉市场消费升级还将提速。目前,正处在上升期的下沉市场,伴随着城市化进程的持续推进、人均可支配收入的提高、消费习惯的形成、5G的加速落地等,消费升级还将提速。据易观国际预测,2020年,下沉市场移动端用户将达到5.99亿,面对有巨大增长潜力的市场,电商平台不仅要满足现有的消费需求,更要激发下沉市场潜在的消费需求。如今,下沉市场发展已经进入了全新阶段,以数字化、品牌化为基础的新一轮下沉正在进行,电商平台发挥平台经济的优势,下游聚合消费者需求,上游赋能智能制造,这不仅是中国制造、中国经济转型升级的必然结果,也承载着消费市场再次高速增长的梦想,最终也将惠及14亿消费者。

下沉市场消费者更加注重商品品质和服务。在消费分级与消费升级并行的趋势下,消费者既要品质又要实惠的需求日益强烈。中国的互联网电商经历了早期的假货横行的草莽时代,付出了代价,也收获了经验。从历史角度看,淘汰落后的产能,供给侧的升级改革是必然趋势,不可逆转。从供给侧看,对于B端品牌商家来讲,面临较大的成本和利润压力,需要更高的营销效率和更快的周转;对于产业带商家而言,传统的代工模式已经遇到瓶颈,亟待在生产、运营和品牌各环节实现升级。从消费端看,当前消费行为仅基于便宜而非对品牌和平台的用户黏性正在转变,消费者的品质消费需求已然兴起,电商平台竞争需要进一步从价格战升级到品质化,促进品质惠经济。

电商平台的商业生态决定下沉市场的竞争格局。市场下沉,深耕才能收获。在竞争愈加激烈的下沉市场,面对愈加理性成熟的下沉市场消费者,商业生态完备的电商平台将逐步显现竞争优势。具体来说,供应链整合能力、合作伙伴资源、仓储物流能力等更成为进一步满足下沉市场消费提质升级的重要竞争力。如果不能将消费端与生产端的无缝对接落实落细,不能更好满足个性化、品牌化、品质化、体验式的消费需求,将不可避免地被大浪淘沙。值得提出的是,聚划算今年3月以来的复兴,特别是“618”期间的亮眼表现,更大限度地满足下沉市场多元化需求,正改变着下沉市场的竞争格局。未来,以聚划算、拼多多、京东为代表的电商平台,将进一步被市场无形的手推动,围绕品质和服务,更加精准地满足下沉市场的需求,更进一步促进供给侧产业结构转型升级。

政策趋势引导规范电商平台开拓下沉市场。2014年以来,商务部会同财政部等部门,持续推进电子商务进农村综合示范工作,通过中央财政资金引导带动社会资本共同参与农村电子商务工作,进一步推动农村电子商务加快发展,示范带动下沉市场发展。2018年,《电子商务法》出台使电子商务行业发展进入有法可依新阶段。《反不正当竞争法》明确规范网络经营者行为。《关于加强对电子商务领域失信问题专项治理工作的通知》《关于引导和促进电商专供良性发展的通知》等文件陆续发布,市场监管不断强化。

本文系下沉市场发展与电商平台价值研究报告》阶段性成果。

 

全文浏览下沉市场发展与电商平台价值研究.pdf

 

本文发表于《 中国经济时报 2019089

(本文仅代表作者个人观点)

(作者系67677新澳门葡京_新澳门葡京官方网站(www.67677.com)国际市场研究所副主任、副研究员)